每卖4辆皮卡就有1辆是这个中国品牌,上汽

南美洲西南部的安第斯山脉西麓，在阿根廷、秘鲁、玻利维亚和太平洋的环绕下，形成了一个地球上地形最为狭长的国家——智利，约万的智利人就生活在这片与南极大陆隔海相望的土地上。

由于他们中的大多数人以矿业、林业、渔业和农业为生，因此这里的人们对于汽车产品的工具属性十分看重。

也因此，在智利全年35万辆的汽车销量中，皮卡的市场容量就有约5万辆，并被来自日本、美国、韩国的丰田、三菱、日产、福特和双龙五大巨头牢牢占领。

但当时间来到年，一家来自中国的皮卡品牌——上汽大通MAXUS用自己的行动和销量正在诠释着什么叫做扭（牛）转乾坤，什么叫做牛气冲天。

年第一季度，在这里的皮卡市场上，每卖出4辆车，就有1辆来自上汽大通MAXUS。

出口的车辆才刚刚登上滚装船，就已经被客户下订，船一到智利港口报关完成，产品就立即被翘首以待的用户们抢购一空。

这里发生了什么？为什么这家中国品牌的皮卡产品突然得以热销？

上汽大通海外事业部总经理杨峻岭表示，热销的背后有两方面因素：

其一是年初，由于疫情和日本地震导致的芯片、产品等产能问题，日本产品无法按时生产和发运，给上汽大通MAXUS留出了一个时间窗口期；

其二，从年第一次将皮卡产品出口到智利，不到五年的时间，他们用精耕细作让上汽大通MAXUS品牌和产品积累了越来越多的用户口碑，才得以成功抓住了这次机遇。

虽然日系车很快会卷土重来，但在这背后，一个中国品牌如何在日系品牌牢牢控制的海外市场成功破局，如何为自己赢得消费者认识和信任的故事，更值得人们品读和深思。

从生产工具到伙伴

从上汽大通MAXUS诞生的那天起，它们就将自己定义为一个国内市场与海外市场并行发展的中国汽车品牌。

年，上汽大通MAXUS将V80宽体轻客出口到智利，年，又将MPV产品G10带到了这片南美大陆上，年，T60皮卡则开始了在智利开拓皮卡市场的征程。

当时的市场上，丰田、三菱、日产、福特、双龙，已经犹如五座大山在智利的皮卡市场深耕多年，根深蒂固。

在这个市场上，由于当地将个人挂靠公司或者公司购买皮卡视为经营性固定资产投资，享受免税政策，又因当地人多以从事矿业、林业、渔业等生产行业为主，当地对于皮卡市场的需求也以偏工具类用车为主。

而日系品牌，特别是丰田的海拉克斯，凭借自己的产品质量、高保值率等经年积累的口碑，已经让当地消费者养成了固定的消费思维和习惯。

这样的积累和口碑，对于一个初来乍到的中国品牌来说，是望尘莫及的。同样作为定位工具类用车的上汽大通T60皮卡，要让当地消费者在众多老牌皮卡品牌中实现认知，甚至进入选择清单，难度更是可想而知。

如何破局？

如果想与日系产品纯粹正面对抗竞争，势必会有难度，但从品牌定位和营销学上思考，消费者更容易接受差异化的认知。

年11月，在分析了智利市场上所有竞争产品与自己的优劣对比后，上汽大通MAXUS的海外运营团队发现，自己的皮卡产品在内饰、皮卡乘用化配置上具有一定的优势，他们决定将这个优势点放大，支持当地经销商开始采取差异化的产品营销策略，也就是如何引导当地消费者，结合当地的需求，拓展皮卡的使用场景。

上汽大通MAXUS第一次在智利市场将皮卡从生产工具向Workmate”定义，给消费者描绘了生产工具之外的12个场景，让车还能够成为工作之外的伙伴。

例如，父亲清晨可以驾驶着皮卡送孩子去上学。送完孩子，他可以直接运载一部分检测设备到工地去检查。检查后，他可以换上西服，驾驶着同样一辆乘用化十足的皮卡去公司办公室上班，可以下班去接太太。同时，同一款车还可以满足周末全家出游、越野，甚至带上骑行的装备去户外运动等。

就这样，年3月，上汽大通MAXUS通过拍摄了一个系列的广告片，描绘了皮卡工具属性外，拓展的12种不同使用场景，在当地电视台广泛投放，让当地人重新认识到皮卡的丰富用途，并迅速引发了轰动。

得益于这一策略，年，上汽大通MAXUS皮卡产品在进入智利市场的第二年，月销突破辆，当年实现销量2辆。

在成功塑造了workmate的产品定义和品牌形象后，年，上汽大通MAXUS的智利团队又提出在此基础上，用三年的时间将产品形象从workmate更进一步，变为mate，即人们真正的伴侣和伙伴，就像他们信赖的女友和宠物一般。

这一年，恰逢中国的猪年，而猪在智利当地也是财富的象征。

于是，上汽大通MAXUS又在智利当地打造了一个名为Elvis的小猪卡通形象。同样通过一系列由活生生的小猪们与卡通形象共同构成的广告片，描述了约会、回家等更富有情感的生活场景，再一次引爆当地消费者的

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