长城出海,赌一个赢的机会

和市场上大多数企业不一样，长城汽车从不力图证明自己活得有多好，这家车企偏爱谈论死亡。

“我们到底是死在国内，还是死在国外？”这是长城汽车董事长魏建军接受媒体采访时的一句玩笑话。

年7月，魏建军为庆祝公司成立三十周年亲自出演了一部宣传片，这部宣传片的名字是《长城汽车挺得过明年吗》。片中，魏建军这样说道：“未来会怎样？依我看，命悬一线。”

今年上海车展，他又对媒体说，“都在输或者赢的路上。”

玩笑之余，让大众感知到这家老牌中国车企对未来始终怀有一股危机感。所以，当长城汽车筹划收购戴姆勒在巴西的工厂，扩张其在海外的商业版图时，外界也看到这家企业在忧惧驱使下迫切向外进击的决心。

海外投资建厂，意味着走出舒适区，长城深知这一抉择背后所含的风险与挑战。此前，这家公司曾因卢布大跌在俄罗斯市场上折损3亿多人民币。在疫情肆虐与芯片紧缺并存的形势下，多家跨国车企开始战略收缩，而长城选择了冒险。

属于自主品牌的潜在市场

据《巴西经济月报》报道，截至年1月，戴姆勒在巴西有三家大型工厂，分别是位于圣保罗州的伊拉塞玛波利斯工厂和圣贝尔纳多工厂，以及位于米纳斯吉拉斯州的茹伊斯迪福拉工厂。

长城汽车看中的很有可能是位于圣保罗州的伊拉塞玛波利斯工厂，也是戴姆勒目前在巴西唯一的乘用车工厂——这家工厂于年开设，负责生产梅赛德斯-奔驰C级轿车和GLA跨界车，年产能在2万辆左右。另据资料，戴姆勒为该厂投资了逾6亿雷亚尔（合1.2亿美元）。

无论是出行公司，还是传统造车厂，都看好巴西市场，尤其是其辐射整个拉美市场的能力，毕竟巨大的市场潜力才是企业在海外投资建厂的主要动力。年Uber进入拉美时，当地人口已超过5亿，与东盟十国相近，GDP却是东盟的2.5倍，城镇化率接近80%，是全球比例最高的区域。

巴西，这个两亿人口的国家，人均机动车保有量几乎是中国两倍。作为全球第四大市场和南美洲最大的汽车产销大国，堵车每天都在巴西的各大城市上演，其中30%的拥堵都是司机找不到车位造成的。由于市场准入门槛较低，本国汽车行业缺少核心技术，巴西成为各国竞相投资的汽车销售大国，这片土地上销售的多是外来品牌。

根据长江证券深度报告，巴西乃至整个拉美市场的竞争格局以欧美品牌为主，尽管中国品牌已入场多年，市场占比仍不及2%。但在疫情影响下，全球汽车市场增速放缓，中国汽车出口市场却持续走强。业内认为，芯片短缺或利好出口，中国自主品牌将有机会逆势发展。戴姆勒关闭巴西工厂，也许正预示着长城的机遇。

此前，全国乘联会秘书长崔东树撰文表示，年1-5月在海外疫情冲击下，中国汽车出口76万辆，同比增长%，出口市场持续走强，“今年出口表现较好的四驱SUV车型，同比增速达%。”这一车类正是长城的强项。

长城在巴西建厂的想法早已有之。年，巴西大幅提高了进口车税率，长城就宣布了将在巴西投资建厂的计划。彼时，巴西是仅次于俄罗斯的中国汽车出口第二大国，奇瑞汽车、江淮汽车和福田汽车等中国车企纷纷宣布在巴西建厂，长城计划投资10亿美元在巴西建立新厂，扩张皮卡在南美市场的影响力。

不过，长城的海外扩张之路比预想中来的要慢许多。尽管先后在海外建立了数家KD工厂，但直到近几年，其海外市场的布局才有明显加速。年，长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工投产，哈弗F7在此工厂下线并上市；去年，长城宣布从通用汽车手中分别收购印度和泰国工厂，到11月便获得了通用泰国罗勇府工厂的全部所有权。

俄罗斯图拉全工艺工厂投产

在拉美市场上，长城目前在厄瓜多尔拥有了一条小型装配线，在乌拉圭、秘鲁、玻利维亚、巴拉圭、阿根廷和智利等多个国家/地区建立了销售网。长城汽车年报显示，年在智利出售新车台汽车，销售额达万美元，智利成为长城在拉丁美洲的最大单一市场和全球范围内的第六大市场，为长城贡献了2.8%的营收。

长城在巴西市场仍有较大增长空间。此番若能在巴西建立整车工厂，长城将有望实现销售额度和市场份额的提升，最终达到加速推进全球化战略的目标。

根据麦肯锡的分析，事实上，无论是长城还是其他自主品牌，在评估海外市场潜力时，有几大重点因素必须被纳入考量：一是监管限制；二是与当地领军车企的竞争态势；三是中国车企能否在当地发挥出自身的独特竞争力。

对于长城在内的自主品牌而言，领先的国际市场（如欧美、日韩和印度）难以渗透，但发展中国家和电动汽车领域可能存在机会。这也是为什么中国品牌乘用车对欧美发达国家出口较少，发展中国家是主要出口市场的原因。

再进一步分析，由于缺乏强大的本土车企、不可控风险也较小，长城在南美市场上存在成长空间，南美市场有望成为对长城有利的海外市场。就市场规模、领军品牌在市场上的竞争力、造车成本和零部件供应商网络的成熟度这些因素来看，俄罗斯也好，巴西也罢，都是消化长城过剩产能、促进其产品、品牌全球化扩张最有可能的一环。

风险之下，仍要加速跑

巨大的市场机会面前，风险从未远离。

毕竟如果巴西是一片纯粹的沃土，戴姆勒也不至于闭厂回府。两年前，福特也曾因销量不佳以及企业资产重组关闭了其拥有52年历史的巴西圣贝尔纳多工厂。

去年12月，戴姆勒决定关闭该工厂，原因是“巴西的经济状况多年来一直很困难，并且因新冠疫情的影响雪上加霜，导致高档轿车的销量大幅下降。”梅赛德斯公司董事会成员、全球生产和供应链负责人伯泽（JorgBurzer）在说明文件中写道。

何况，在当前全球经济复苏仍存在不确定因素的大背景下，海外投资建厂本就存在巨大风险。

长城汽车总裁王凤英曾提到，海外建厂面临由地方保护带来的政策歧视、缺乏政策及资金支持等难题。在经历了几年发展之后，已经在海外集中建厂的车企仍要面对各种各样的实际问题。

这一点，在一些自主品牌早年的海外拓展经历中有明显体现。年，奇瑞在海外独资兴建的最大整车工厂——奇瑞巴西工厂宣布落成。随后力帆、吉利、江淮等也先后在巴西建立了自己的生产基地。在奇瑞新工厂建成仅一年多后，受巴西车市下滑的影响，奇瑞巴西工厂就被曝出利用率仅10%。据报道，年奇瑞在巴西的总产量大约为辆，而该工厂的年产能为5万辆。

事实上，不仅是奇瑞在巴西遭遇了困境，曾经信心满满冲击巴西市场的中国车企的表现都不尽如人意。据了解，在巴西年各品牌销量排行榜上，仅有奇瑞和江淮两家表现尚可，分别售出辆和辆，所占市场份额分别为0.25%和0.22%。这或许是长城汽车踌躇多年未在海外建厂的原因。

只是如今，长城必须走得更远。

如魏建军在长城三十周年宣传片中所言，“每一个成功的过去，都可能把未来绊住。”长城汽车凭借SUV和皮卡车型制胜中国市场，成为中国最成功的自主品牌之一，但单一的产品结构也限制了其进一步抢占市场份额的空间。

年全年，自主品牌乘用车销量约为.9万辆，同比下滑8.1%，占乘用车销售总量的38.4%，占有率比上年同期下降0.9个百分点。根据中汽协数据，此前三年，自主品牌市占率分别为42.7%、40.1%、37.9%，呈现逐年下滑的态势。中国汽车市场已经进入到存量竞争时代，随着国内汽车市场增长红利逐步消退，自主品牌份额应声下跌，电气化、智能化与走出去，长城必须两手抓。

业界普遍认为，汽车企业成功的标志是实现全球化。近两年，国内市场下行，走出去更是成为中国车企的共识。

事实上，魏建军在年的一次媒体沟通会上就谈到：“长城汽车一定要走出去‘挑战’。中国汽车品牌，走出去活的机会还很大，不走出去只有死，没有选择。”

这既是魏建军的魄力，也是长城的野心。

年，长城汽车海外销量为7.01万辆。今年前5月，长城汽车海外销量累计4.8万辆，占总销量的12.61%。而就在6月28日，长城汽车发布了战略，目标是在年实现全球年销量万辆。去年，长城的销量为.16万辆，同比增幅4.84%。在国内市场份额已难有较大突破的情况下，要完成这一目标，长城必须着眼于海外市场。

长城在年的年报中表示：“中国是全球最大的汽车消费国，但也仅占全球市场的三分之一，海外还有三分之二的汽车市场等待我们去开拓。”

以产品为导向，用技术重塑中国品牌

年报中还提到，长城汽车会以符合目的地市场文化习惯的方式推出产品，做好产品输出，让消费者认识到公司产品竞争力。同时，公司会加强对自身品牌建设的投资，加强在当地市场的认可度，建立起良好声誉。

作为自主品牌，走出去，也担负着中国汽车品牌的整体形象。例如在巴西市场，中资汽车已形成群体概念，“一损俱损，一荣俱荣”。目前中资汽车品牌在巴西的影响力仍然有限，把中企在巴西的市场做大，提升整个类别的形象是目前主要任务。

过去，中国汽车品牌难以实现出口销量增长，主要原因在于企业不注重品牌塑造，一味以低价打市场，缺乏长远眼光。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全认为，汽车出口应当是企业长期战略并最终实现产业链本地化，如果仅是在当地卖几辆车得不偿失，这需要车企具备极强的整合能力。

近年来，自主品牌正在转变思路，积极探索适合自己的出口模式。根据《中国自主车企出海价值研究报告》，长城的模式可称为“品牌强化”式出海，长城将自身优势产品推向海外，辅之以品牌战略，虽然试错成本过高，但营销与研发是一场长期战役，中国自主车企在出海之路上将适应产业发展，深扎海外市场。这正切合了魏建军的话——“没有退路，才见出路。”

关于走出去，魏建军说过两点理由：一是加持品牌，二是提高单品利用效率。这两点相互推助，构成一个汽车品牌发展变强的关键，而不是简单的对国内市场的补充。长城汽车正在构建“一车一品牌一公司”的组织形态，着力提升皮卡与哈弗品牌在海外的影响力，将国际化视为长期战略，打造国际化车企。

在皮卡全球化进程方面，长城在去年就已经针对南美市场有进一步行动，长城炮于去年11月前后正式登陆智利市场，开启了长城皮卡攻略南美市场的新征程。当时长城炮仅凭借一台样车开展专属推介和试驾服务的情况下就在短短一周时间内达成意向订单台，为行业大客户提供新选择。

在巴西，由于矿产丰富、农业覆盖面积大的特点，以皮卡为代表的轻型商用车在当时非常受欢迎，尤其宜商宜家的皮卡车型更是成为了私人消费者和行业用户的首选车型之一。

4年前，工信部、国家发改委、科技部三部委印发《汽车产业中长期发展规划》，提出中国汽车“走出去”目标：到年，中国品牌汽车国际市场占有率大幅提高，实现全球化发展布局。这一国际化的时间表对中国车企来说，既是鞭策，更是巨大的挑战。

魏建军表示：“自主品牌不走出去，在国际上没有影响力，改革开放这20多年的红利就浪费了。等我们都捉襟见肘，中国汽车产业当‘孙子’的时候，就晚了。”中国国家战略之一“国际化”战略目前以中国主要整车厂为主加速布局。在巴西设厂，长城不是没有赢的机会。

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